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Harald Christa: Grundwissen Sozio-Marketing

Cover Harald Christa: Grundwissen Sozio-Marketing. Konzeptionelle und strategische Grundlagen für soziale Organisationen. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2010. 326 Seiten. ISBN 978-3-531-17010-7. 22,95 EUR.

Reihe: Lehrbuch.
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Thema

Der Bereich des Sozialen ist in den letzten Jahren mit starkem wettbewerblichen Druck und finanziellen Restriktionen konfrontiert. Organisationen, die in diesen Bereichen tätig sind, müssen um wettbewerbsfähig zu sein, Kenntnisse über die Umgebung und die Märkte haben, in denen Sie agieren. Um Produkte effektiv positionieren, sind Entscheidungen zu treffen, mit welchen Leistungen an welchen Orten zu welchen Preisen man agieren soll. Die Transparenz der Kundenwünsche, gezielte Öffentlichkeitsarbeit und das Erschließen zusätzlicher Geldquellen sind nur einige Aspekte, die in einem Entscheidungsspektrum von absolut notwendig bis überlegenswert anzusiedeln sind - abhängig von der kulturellen Einbettung und wirtschaftlichen Situation der jeweiligen Organisation. Die Kolonialisierung des Sozialen mit betriebswirtschaftlichen Erkenntnissen und Instrumenten erscheint als Notwendigkeit. Dies begründet sich darin, daß die öffentlichen Gelder knapp sind und man sich im Wettbewerb mit anderen zu finanzierenden öffentlichen Gütern befindet, wie bspw. dem Straßenbau etc. Gleichzeitig muss aber auch reflektiert werden, dass soziale Organisationen Spezifitäten aufzuweisen haben, bei denen herkömmliche Ansätze des Marketing an Grenzen kommen. Das Buch von Harald Christa widmet sich der Erschließung des Marketing und seiner Techniken und Instrumentarien für den Bereich der sozialen Dienstleistungen.

Aufbau und Inhalt

In acht Abschnitten (A-H) wird das Sozio-Marketing umfassend dargestellt, vertiefend analysiert und Spezifizierungen hinsichtlich sozialer Organisationen vorgenommen. Die Inhalte werden durch viele Beispiele, Grafiken und Tabellen sehr anschaulich vermittelt.

Im Abschnitt A wird die Grundlage für das Buch erarbeitet. Sozio-Marketing wird hier als ein Begriff etabliert, dessen Anwendung über das typische Arbeitsfeld des Sozialarbeiters hinausgeht. Vielmehr wird dargestellt, dass Sozio-Marketing sich auf einen Bereich bezieht, den man leistungsrechtlich in der Sozialgesetzgebung verorten kann. Die Techniken und Inhalte des Marketing werden hinsichtlich der Spezifika von sozialen Dienstleistungen hinterfragt und grundsätzliche Übertragbarkeiten ausgemacht.

Im Abschnitt B wird anschaulich vermittelt, was die Konzeption des Sozio-Marketings des vorliegenden Buches beinhaltet und zugleich darauf verwiesen, dass es im Bereich des Markting keine Musterlösungen gibt. Es kommt immer auf die individuelle Situation an, aus der heraus Entscheidungen zu treffen sind.

Im Abschnitt C geht es in „medias res“. Dem Leser wird mit Hilfe einer umfassenden grafischen Darstellung u.a. vermittelt, was eine Umfeldanalyse beinhaltet und wovon Sie abzugrenzen ist. Hervorzuheben ist hier Darstellung wie die SWOT Analyse operationalisiert werden kann.

Im Abschnitt D wird der Bereich Marktforschung hinsichtlich dreier Ebenen differenziert: quantitativ (z.B. Analyse der Marktform), qualitativ (z.B. Analyse der Kundenbeziehung) und strukturell (z.B. Marktsegmentierung und Positionierung). Diesem Abschnitt wird viel Platz eingeräumt, da hier auch notwendiges Handwerkszeug (Marktvolumen und -potential) erläutert wird. Tiefer-gehend werden auch die Bereiche Kundenbedarfe und -zufriedenheit beschrieben und exemplarisch dargestellt, wie man diese operationalisieren kann.

Abschnitt E behandelt marketingstrategische Optionen. Im Vordergrund hierbei stehen die Marketingstrategien, die Instrumente beschreiben, durch die Märkte ausgewählt und bearbeitet werden können.

Im Abschnitt F geht es um mittelfristig bindende Maßnahmen, dem Marketingmix (die 4-P-Strukturierung). Der Marketingmix beinhaltet vier Bereiche: Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Alle vier Ps werden beschrieben und deren Inhalte auf die sozialen Organisationen übertragen bzw. die Spezifika sozialer Organisationen herausgearbeitet.

Im Abschnitt G werden spezielle Felder des Sozio-Marketings benannt. Dies sind das Fundraising (Spendenwesen und Sponsoring) und das Personalmarketing. Insbesondere die Beschaffung von zusätzlichen Geldquellen hat in den letzten Jahren in einigen Bereichen neue Gestaltungsspielräume geöffnet.

Im Abschnitt H macht der Autor noch einmal deutlich, dass Marketing im sozialen Bereich möglich ist, dass aber auch Besonderheiten bedacht werden müssen. Diese Besonderheiten werden sowohl in der Umgebung als auch im Unternehmen gesehen.

Das Buch endet mit dem Legitimationsdruck der sozialen Organisation auf Grund der sozialpolitischen Rahmenbedingungen.

Zielgruppe

Dieses Buch ist für Praktiker gut geeignet, um einzelne Impulse zu bestimmten Themen des Sozio-Marketings zu geben und einen roten Faden bei der Gestaltung des Marketing in der sozialen Organisation zu liefern. Besonders gut ist es für Studierende als Einführung in das Sozio-Marketing geeignet. Auch wenn man im Buch viele Beispiele und wertvolle praxisrelevante Hinweise findet, ist es kein „Ratgeber“. Es ist wissenschaftlich geschrieben und stellt weniger konkrete Handlungsempfehlungen als vielmehr die Bandbreite an Möglichkeiten durch das Sozio-Marketing vor.

Diskussion und Fazit

Das Besondere an diesem Buch ist, dass es sowohl wissenschaftlich geschrieben, als auch praxisrelevant ist. In diesem Sinne wird beispielsweise die Frage beantwortet, wie man Sozio-Marketing in der Heterogenität des sozialen Sektors verorten kann. Zugleich findet man aber auch beispielsweise den Ratschlag, dass man bei Fundraising-Aktionen vorher mit dem Steuerberater Rücksprache nehmen sollte, damit man im Falle des Falles nicht die Freigemeinnützigkeit verliert. Die Bedienung der beiden Sphären Wissenschaft und Praxis werden durch viele Abbildungen und Tabellen ergänzt, die die Nachvollziehbarkeit und Umsetzbarkeit des Geschriebenen verbessern und erleichtern. Es ist ein sehr empfehlenswertes Buch, dessen Impetus vielleicht auch darin liegt, sozialen Dienstleistungen zu einer adäquaten Stellung im politischen System zu verhelfen. In diesem Sinne wird die Notwendigkeit von objektiven Daten zum social Return on Investment betont und das Buch mit dem Satz beendet: „Lediglich über die Relevanz von fundierter Evaluation kann die Existenzberechtigung sozialer Dienstleistungen belegt und kommuniziert werden.“


Rezension von
Stephan Schikorra MPH
Analyse Konzeption und Projektentwicklung für das Gesundheitssystem. Aktueller Forschungsgegenstand: Sozialmarketing, Mediennutzung verschiedener Versichertensegmente


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Zitiervorschlag
Stephan Schikorra MPH. Rezension vom 30.11.2010 zu: Harald Christa: Grundwissen Sozio-Marketing. Konzeptionelle und strategische Grundlagen für soziale Organisationen. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2010. ISBN 978-3-531-17010-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/9939.php, Datum des Zugriffs 14.08.2020.


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